Top Model ja kriisi yhteisöpalveluissa

Tanskalaista TOP Model -lehteä selatessa pelot tuntuvat todellakin liioittelulta. Lehden sivuilla on isopäisiä bratz-nukkeja muistuttavia paperinukkeja, askarteluohjeita, trikoomuotia ja lukijoiden unelmia kävelyretkistä ihastuksen kanssa. Ne eivät taatusti uhkaa pikkutytön lapsuutta eivätkä itsetuntoa. Pikkutyttöjen muotilehden lanseeraus olikin vain ajan kysymys.

– Katri Kallionpää, Helsingin Sanomat, 18.2.2011

Uutinen Aller Median uudesta Top Model -lastenlehdestä leimahdutti kiivaan keskustelun yhteisöpalveluissa. Allerin strategian mukaisesti toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä hyppäsi etulinjaan ja oli mukana vastaamassa kritiikkiin sadoissa keskusteluissa.

"Tämä oli aivan uusi asia minulle johtajana ja ensimmäinen kerta, kun tätä minun sosiaalisen johtajan ideaa ja toimintamallia on aidosti koeteltu. Tähän saakka olen voinut sanoa vain, että se on erinomainen tapa toimia. Nyt joudun miettimään ja analysoimaan tämän suhteen uudestaan."

3.5.1 Pauli Aalto-Setälä: Kun sosiaalinen media lyö takaisin

Sosiaalinen media on yritykselle valtava mahdollisuus, mutta entäpä kun sosiaalisesti aktiivisen yrityksen sosiaalisessa mediassa aktiivinen johtaja joutuu massiivisen vihan ja boikotoinnin kohteeksi?

Kaikki alkoi kun kerroimme lehdistötiedotteella uudesta Top Model -lastenlehdestämme. Viestiin jätettiin tahallisesti särö, jotta se huomattaisiin: Kerroimme, että lastenlehti on sopiva 6–12 -vuotiaille ja lehti käsittelee myös muotia. Sanoin myös, että keski-ikäisille naisille on lehtiä jo tarpeeksi, lapsille ei. Mitään näistä argumenteista ei ole tapana sanoa, koska ne ärsyttävät ja herättävät tunteita. Eli siis aiheuttavat keskustelua ja polemiikkia.

Talouselämä ja Markkinointi & Mainonta -lehdet julkaisivat tiedotteen sellaisenaan, josta sosiaalinen media ja keskusteluryhmät räjähtivät tunteesta ja tiedonsirpaleista täyteen. Päätimme välttää Mubarak-puolustuksen ja toimia nopeasti. Sovimme kriisiviestintäryhmässämme, että otan viestintävastuun ja lähden määrätietoisesti vastaamaan jokaiseen järjelliseen kysymykseen kaikilla sosiaalisen median foorumeilla. Tavoitteena oli estää Allerin muiden tuotteiden uhattu boikotointi sekä uuden lehden mustamaalaus. Ja ehkäpä löytää uudelle lehdelle myös puolustajia. Sosiaalisen median keskustelut jäljitin omalla sosiaalisen median seurantatyökalullamme Pulssilla.

Ymmärsin tietysti, että pelästykselle antoi aihetta se, että Top Modelia googlettaneet löysivät saman tuotemerkin www.topmodel.biz-sivuston, josta osa eniten siteeratuista ja kiihdyttäneistä laihdu

tusvinkeistä oli peräisin. Vanhempien huolestuminen ja lapsistaan välittäminen on pelkästään hyvä asia ja vältin sen arvostelua.

Sosiaalisessa mediassa pelkällä väistöllä ei päästä pitkälle. Annoin haastatteluja verkon lisäksi nopeaan tahtiin muun muassa Voima-lehdelle ja Ylen tv-uutisille, Pohjalaiselle sekä Talouselämälle. Voima-lehden verkkosivut oli ensimmäinen, joka selvitti, että me emme olleet laajasti siteerattuja Top Model -verkkosivuja tehneet lainkaan. Sivutkin korjattiin nopeasti, mutta sitaatit jatkoivat kuroutumistaan.

Kun vanhojen viestintäsääntöjen mukaan olisi nöyrästi pyydettävä anteeksi, vaikkei mitään olisi tehnytkään, annoin ilmiölle vain isää vauhtia sanomalla, että "käpylehmien aika nyt vaan on ohitse", mikä synnytti uutta paheksuntaa. Kehuin myös parhaimpia solvauksia, kuten "Aalto-Setälällä on Jeesuksen mentävä aukko sydämessään", mikä saatettiin kokea ylimielisenä. Tämä väittely sopii ehkä mediafirmalle, mutta en suosittele metodia esimerkiksi teollisuuden tai vakuutusyhtiön pomoille.

Henkilökohtaisissa viesteissä minua ehdittiin syyttää pedofiiliksi, lasten laihdutusfasistiksi ja kapitalistiksi. Ajattelin, että mediatalon pomon pitää tämä kestää, eikä samaan tunnetilaan fundamentalistien kanssa pidä itseään päästää. Kun paljastin tunteeni ja kommentoin tuoreeltaan Twitterissä Hesarin juttua, jossa lehti oli vihdoin jo arvioitsijan käsissä, nosti HS twiittini uudeksi jutuksi otsikolla "Tyttöjen muotilehden kustantaja näpäyttää vihapostin lähettäjiä."Pyysin ihmisiä lukemaan Hesarin jutun ennen tuomitsemista ja levitimme sitä eteenpäin.

Juttu levisi nopeasti sosiaalisissa medioissa ja osaltaan pysäytti suurimman osan vihaposteista, mutta myös ärsytti entisestään osaa keskustelijoista, jotka vastustivat kaupallista mediaa ylipäätään tai muita brändejämme, kuten Seiskaa.

Tunneparvea ei voi hallita. Avoimessa yrityksessä täytyy löytää aikaa kriittiselle keskustelulle. Tämä meteli kesti kaksi viikkoa ja alkaa luultavasti pienemmällä volyymillä uudelleen, kun lehti ilmestyy huhtikuussa.

Vihapuheesta on vaikea erottaa ne, jotka oikeasti haluaisivat keskustella, niistä, jotka haluavat vain purkaa mieltään. Huomasin, että moni pahiten suivaantuneista kertoi pahoittaneensa mielensä

jonkun toisen puolesta, mikä on aika yleinen syy mielensä pahoittamiseen.

Moni toivoi lapsuuden viattomuudelle lisää lainsäädännöllistä suojelua ja koki itse edustavansa heikompien suojelutoimintaa kansalaisverkostoissa. Muiden tapa kasvattaa ja elää koettiin usein myös vääräksi.

Kovan kritiikin kohteena on välillä vaikea muistaa, että vaikka asiakas olisikin aina oikeassa, kaikki huutavat eivät ole asiakkaita. Nöyryys ei saa tarkoittaa pelkuruutta. Emme suostu lapsia hunnuttamaan ja rakentamaan uusia palveluja yhteiskunnan vääristyneimpien kerrostumien, kuten pedofiilien ehdoilla.

Jokaiselle medialle tai yksittäiselle sähköpostikyselijälle pitää vastata rehellisesti ja samalla tavalla. Kaikki viestit leviävät eteenpäin eikä totuuksia saa olla monta.

Se, että olen toimitusjohtajana ollut aktiivinen sosiaalisissa verkostoissa jo vuosia, madalsi tavoitettavuuttani.

Avoimuudella on hyviä ja huonoja puolia. Yritystä, jolla on kasvot, on helpompi lähestyä. Kuulin myös verkostoistani mitä oli tapahtumassa, ennen kuin mitään oli lehdissä. Ihmiset löysivät myös vastuullisen henkilön nopeasti ja sitä myös kiiteltiin. Useimmat keskustelut rauhoittuvat ja päättyivät pian osallistumiseni jälkeen.

Lehti on nyt poikkeuksellisen tunnettu. Asiakaspalvelusta tarkistin moniko tarttui adressin "Allerin Top Model -lehti ei kuulu Suomeen" ja Yleisradion Uusi musta -blogin boikotointikehotuksiin. Sadoista tuhansista asiakkaistamme ei tiedossamme ole yhtäkään, joka tämän takia olisi jonkun lehdistämme peruuttanut.

Saimme loistavaa palautetta tuotekehittelyyn. Moni lupasi tilata lehden, jos heidän toiveensa toteutuu ja niitähän me olemme toteuttamassa.

Keskustelu lehdestä ja lapsista jatkuu. Ensimmäistä numeroa on ostettu ja tilattu hyvin. Pauli Aalto-Setälä